Replacing Third-party Cookies with Google’s Ambitious FLoC System
Czech original: Nahrazení cookies třetích stran ambiciózním systémem Google FLoC
Identification of end user devices online and targeting their users is a significantly evolving area that affects the daily lives of billions of people. Under public pressure, technology companies are banning the use of privacy intrusive third-party cookies and coming up with new methods and entire systems for online targeting and behavioural advertising. However, new does not necessarily mean better, it can bring additional or permanent privacy restrictions, as Google has attempted to do with FLoC (Federated Learning of Cohorts). This article explains the workings of FLoC, which Google planned to use to address the push to ban third-party cookies in its dominant browser, Google Chrome. The sophisticated system of cohorts that Google had been working on for years was intended to completely replace third-party cookies while further improving Google’s position in the online marketing market. Not only would Google’s implementation of the cohort system worsen the position of other companies offering online behavioural advertising, as they would have to rely on the data provided by the Google Cohort system, but at the same time the new system com¬pletely avoided data protection regulation. What changes, cracks, and risks the cohort system was sup-posed to bring, how members of the professional community as well as other competitors reacted, and what ultimately caused Google to reject its new cohort system, this article attempts to map and discuss from a privacy perspective.
Czech original: Identifikace koncových zařízení a cílení jejich uživatelů je významně se vyvíjející oblastí, která ovlivňuje každodenní život miliard lidí. Technologické společnosti pod tlakem veřejnosti zakazují používání problematických cookies třetích stran a přicházejí s novými metodami i celými systémy fungování online cílení a behaviorální reklamy. Nové však nemusí znamenat lepší, ale může přinést další či trvalé omezení soukromí, tak jak se o to pokusila společnost Google prostřednictvím systému FLoC (Federated Learning of Cohorts). Tento článek vysvětluje fungování systému FloC, jímž společnost Google plánovala vyřešit tlak na zákaz cookies třetích stran ve svém dominantním prohlížeči Google Chrome. Propracovaný systém kohort, na kterém společnost Google pracovala řadu let, měl kompletně nahradit cookies třetích stran a současně ještě vylepšit pozici Googlu na trhu online marketingu. Nejen že by totiž Google implementací systému kohort zhoršil postavení ostatních společností nabízejících online behaviorální reklamu, jelikož by musely vycházet z dat, které poskytuje právě systém Google Kohort, ale současně se nový systém kompletně vyhnul regulaci ochrany osobních údajů. Jaké změny, trhliny a rizika měl systém kohort přinést, jak reagovali zástupci odborné veřejnosti, ale i jiní soutěžitelé, a co nakonec způsobilo, že Google svůj nový systém kohort zavrhl, se v článku pokouším mapovat a diskutovat z pohledu ochrany soukromí.